کتابی که در دست دارید مطالعه ای دقیق و نظری درباره سیاست فرهنگی در جوامع سرمایه داری معاصر غرب از منظر مطالعات فرهنگی است. دلیل ما برای ترجمه این کتاب کمبود دانش و منابع در زمینه سیاست فرهنگی از دیدگاه مطالعات فرهنگی می باشد. سیاست فرهنگی در ایران سابقه حداقل صد ساله دارد و از زمان شکل گیر دولت ملت مدرن تا به امروز دولت های مختلف با رویکردی حداکثری به مداخله و حضور در فرهنگ پرداخته اند. اما به رغم این مداخله گسترده کمتر برای توسعه دانش شناخت و تحلیل سیاست فرهنگی تلاش کرده اند. همچنین موضوع سیاست فرهنگی کمتر به نحو نظام مند توجه روشنفکران عمومی و مستقل را به خود معطوف نموده است. حاصل این امر، یعنی بی میل دولت و روشنفکران به شناخت سیاست فرهنگی در ایران، فقر دانش نظری در حیطه مذکور است. این فقر و محدودیت منابع وقتی که پای سیاست فرهنگی از منظر مطالعات فرهنگی به میان کشیده می شود، بیشتر و بیشتر می گردد. رشته و گفتمان مطالعات فرهنگی از دهه 1970 در جهان شکل گرفت و از جوان ترین اعضاء خانواده علوم اجتماعی اند. در ایران این رشته اگرچه به نحو محدود از یک دهه پیش در برخی دانشگاه های کشور آموزش داده می شود، اما می توان گفت هنوز دوران جنینی خود را طی می کند. با در نظر گرفتن این اوصاف، می توان انتظار داشت که کتاب حاضر از زمره نخستین متن های فارسی است که سیاست فرهنگی از منظر مطالعات فرهنگی را توضیح می دهد. با در نظر گرفتن این مقدمات، باید گفت برای مقدمه کتابی از نوع متن حاضر، ما لاجرم باید پرسش های کلی و پایه ای مانند سیاست فرهنگی چیست؟ و رویکرد مطالعات فرهنگی به این موضوع چگونه است؟ پاسخ دهیم. و البته محتوای فصول این کتاب را معرفی می کنیم تا نقشه مفهومی آن را در اختیار شما قرار دهیم. اجازه دهید با پرسش سیاست فرهنگی چیست بحث را آغاز کنیم و سپس رویکرد مطالعات فرهنگی به این و بعد نیز معرفی اجمالی از محتوای کتاب بپردازیم.
"سياست‌ فرهنگي"‌ موضوع یا مفهوم مناقشه انگیز، مبهم و چند لایه است. از اینرو، محققان بر اساس نوع رویکرد و هدف خاص شان تلقی مشخصی از آن را پی گرفته اند. در برداشتی بسیار عام در تعریف این موضوع گفته اند «سیاست فرهنگی به‌ طور عام‌ بر ارزش ها و اصولي‌ كه‌ موجودات‌ اجتماعي‌ را در مسائل‌ فرهنگي‌ هدايت‌ و راهنمايي‌ مي‌كند، اطلاق‌ مي‌شود.» از این منظر سیاست فرهنگی ایده جدیدی نیست زیرا همواره در طول تاریخ انسان ها و جوامع دارای ایده ها و راهبردهای الگومند و نهادهای مشخصی درباره چگونگی هدایت رفتارهای فردی و جمعی بودهاند و نوعی سامان و سازماندهی فرهنگی بر جامعه انسانی مستولی بوده است. از اینروست که گفته می شود.« ‌نظريات‌ شكل‌ دهنده‌ سياست‌ فرهنگي‌ از منابع‌ متعددي‌ همچون‌رويه‌هاي‌ سنتي‌ در جوامع‌ مختلف‌، ديدگاههاي‌ فلاسفه و نظريه‌پردازان‌، تجربه‌هاي‌ تاريخي‌ و انديشه‌هاي‌ يوتوپيايي‌نشات‌ گرفته‌ است. دادگاهها، مراكز مذهبي،‌ قانونگذاران‌ و پاسبانان‌ طي‌قرنهاي‌ متمادي‌ تصميمات‌ مربوط به‌ اين‌ كه‌ چرا و چگونه‌ از كار در زمينه‌هاي‌ هنر و تسهيلات‌ فرهنگي‌ حمايت‌ شود و يا تصميمات‌ مربوط به‌ زبان‌ و مذهب يك‌ جامعه‌ و نيز تصميمات ‌درباره‌ مسائل‌ مربوط به‌ پوشش‌ و رفتار مناسب رامي‌گرفته‌اند. فيلسوفان‌ و تاريخدانان‌ نقش‌ مهمي‌ در تعيين‌مسير حركت‌ جامعه‌ به‌ طوري‌ كه‌ همراه‌ با احترام‌ به‌ فرهنگ‌ باشد، دارا هستند. در هر جامعه‌ و هر برهه‌ از تاريخ،‌ مردم‌انتخابهايي‌ درباره‌ فرهنگي‌ كه‌ ساخته‌اند، انجام‌ داده‌اند. آنها انتخاب كرده‌اند كه‌ چگونه‌ آرمانها و نگرانيهاي‌ خودرا بيان‌ كنند و يا اين‌ كه‌ چگونه‌ ارزشهاي‌ خود را در مراسم ‌مذهبي‌ يا آئين‌هاي‌ شادماني‌ نشان‌ دهند.» (همان).
اما اگر از زاویه دید محدودتری به سیاست فرهنگی بنگریم، آن را پدیده ای متاخر می یابیم که در نتیجه شکل گیری و توسعه دولت ملت های مدرن به وجود آمده است. در این دیدگاه نیز طیفی از برداشت های محدود یا گسترده از سیاست فرهنگی وجود دارد. در معنایی بسیار محدود، «سیاست فرهنگی» به اقدامات و فعالیتهای عامدانه و از پیش طراحی شده ای گفته می شود که نهادهای مختلف از قبیل دولت، بازار یا جامعه مدنی در جهت تولید، توزیع و اشاعه محصولات فرهنگی انجام می دهند.
اما به‌ طور، معمول‌ سياست ها پيچيده‌تر هستند و حاصل‌ جمع‌ ارزش ها و معيارهاي‌ تصميم‌گيري‌ يك‌ سازمان‌ مي‌باشد.. سياست هاي‌ فرهنگي‌ هر چند اغلب توسط دولت ها و از پاي‌ تخته‌سياه‌هاي‌ مدارس‌ تا درون‌ ساختمان هاي‌ مجالس‌ قانونگذاري‌ وقوه‌ مجريه‌ تعيين‌ مي‌شود اما تعداد بسيار زيادي‌ ازموسسه‌هاي‌ ديگر در بخش‌ خصوصي‌ همچون‌ شركت ها و سازمان هاي‌اجتماعي‌ نيز در اين‌ امر دخيل‌ هستند . سياست هاي‌ فرهنگي‌اصول‌ راهنما براي‌ كساني‌ كه‌ تصميمات‌ و اقدامات‌ آنها برزندگي‌ فرهنگي‌ تاثيرگذاراست،‌ فراهم‌ مي‌كند .
اگوستين گيرارد"، از بخش‌ مطالعات‌ و تحقيقات‌ وزارت‌ فرهنگ ‌فرانسه‌ در كتاب خود تحت‌ عنوان‌" توسعه فرهنگي: تجربه‌ها و سياست ها" كه‌ از كارهاي‌ اساسي‌ انجام‌ شده‌ در اين‌ زمينه‌ است،‌ سياست‌ فرهنگي‌ را به‌ صورت‌ زير تعريف‌ كرده‌ است:
"يك‌ سياست‌، نظامي‌ از اهداف‌ غايي،‌ مقاصد عملي‌ و شيوه‌هايي‌است‌ كه‌ توسط يك‌ گروه‌ دنبال‌ مي‌شود و به‌ وسيله‌ يك‌ سازمان‌اعمال‌ مي‌گردد . سياست هاي‌ فرهنگي‌ در يك‌ اتحاديه‌ صنفي،‌ يك‌ حزب، يك‌ نهضت آموزشي‌، يك‌ شركت‌، يك‌ شهر يا يك‌ دولت‌ قابل‌تشخيص‌ است‌. اما صرف‌نظر از عامل‌ مربوطه‌، يك‌ سياست‌ بيانگر وجود اهداف‌ غايي (بلندمدت‌)،‌ اهداف‌ كوتاه مدت‌ و قابل‌ سنجش ‌و ابزارهايي‌ ( همچون‌ نيروي‌ انساني،‌ منابع‌ مالي‌ وقانوني) ‌است‌ كه‌ در يك‌ نظام‌ "كامل هميشه‌ با هم‌ تركيب شده‌اند" (گيرارد صفحات 171 و 172).
کریس ویدون و گلن جوردن نیز از دیدگاهی دیگر سیاست فرهنگی را اینگونه بیان می کند:
فرهنگ چه كسي بايد فرهنگ رسمي باشد و كدام فرهنگ غيررسمي؟ چه فرهنگي سزاوار نمايش است و كدام فرهنگ را بايد پنهان كرد؟ تاريخ چه كسي را بايد به خاطر سپرد و تاريخ چه كسي را بايد از ياد برد؟ چه تصاويري از زندگي اجتماعي را بايد مطرح كرد و كدام تصاوير را به حاشيه راند؟ چه صداهايي بايد شنيده شوند و كدام صداها را بايد خاموش كرد؟ چه كسي نمايندة‌كيست و مبناي اين نمايندگي چيست؟ اين ، قلمرو سياست هاي فرهنگي است.

تعاریف بالا هر یک به ابعادی از سیاست فرهنگی تاکید و توجه دارند. اما می توان گستردگی و پیچیدگی این مقوله را در تعارف مذکور دید. می توان مجموعه دیدگاه های موجود را در دو رویکرد متفاوت قرار داد: رویکرد مدیریتی، رویکرد مطالعات فرهنگی. ژیرار از منظر مدیریتی و ویدون و جوردن از منظر مطالعات فرهنگی به این موضوع نگاه کرده اند. . منظر مديريتي و اجرايي بررسي سياست هاي فرهنگي معطوف به اثربخشي و ميزان بهره وري و ارزيابي عملي برنامه ها مي باشد. و هدف غايي، شناخت ساز و كارها و جريان عملي برنامه¬ريزي به¬منظور پيشبرد هدف¬هاي موردنظر برنامه¬ريزي و سياست¬گذار است . در این رويكرد مي¬خواهيم جريان عمل را بشناسيم تا به برنامه¬ريز، مدير، كارفرما، سازمان مربوطه در تحقق اهداف موردنظر ياري رسانيم . در اين رويكرد درصدد استفاده از دانش فني و علم مديريت براي اعمال مديريت عقلاني شده بر سازمان يا حوزه فعاليت موردنظر هستيم، يعني به سازماندهي عقلاني¬تر فعاليت و برنامه¬هاي موردنظر ياري رسانيم.
در مقابل رویکرد مذکور، «رشته مطالعات فرهنگي» ، با رهيافت ميان رشته اي رويكردی نسبتاً متفاوتي به سياست فرهنگي دارد. همان طور که گفتیم در این کتاب ما این منظر به سیاست فرهنگی را می بینیم. از اینرو اجازه دهید تا کمی مبسوط تر آن را توضیح دهیم. بررسي پروژه ورود سياست فرهنگي به گفتمان مطالعات فرهنگي مستلزم نگاهي كلي به قرائت هاي مختلف اين رشته است. مطالعات فرهنگی به عنوان حوزه ای جدید در مقایسه با سایر رشته های علوم انسانی و اجتماعی، خط سیرها و صورتبندی های متفاوتی از سر گذرانده و در این مدت کوتاه فراز و نشیب های فراوانی را تجربه کرده است و برخی بر این عقیده اند که جذابیت آن نیز مرهون تغییرات مداوم است.
پیدایش مطالعات فرهنگی تاحدودی نتیجه نارضایتی ، نارضایتی از محتوا و محدودیت های روش شناختی و نظری از سایر رشته ها بوده است. در این معنا، مطالعات فرهنگی رویکردی میان رشته ای را برای خود برگزیده و رابطه خود را با سایر حوزه ها به صورت انتقادی مشخص کرده است. همپوشانی مباحث میان مطالعات فرهنگی از یک طرف، با رشته هایی نظیر تاریخ، جامعه شناسی، انسان شناسی و ارتباطات از طرف دیگر باعث شده که منتقدان هنوز به ماهیت این حوزه شک کنند. در این مقدمه، خط سیرها یا قرائت های متفاوت این رشته به طور خلاصه بازخوانی می شود.
به طور کلی، مطالعات فرهنگی مجموعه رهیافت هایی است که به دنبال فهم و مداخله در رابطه میان قدرت و فرهنگ است. درست برعکس انسان شناسان که هر چیزی را «فرهنگ» می دانند، مطالعات فرهنگی کردار فرهنگی را نقطه ای پیچیده و تضاد آمیزی می داند. متن فرهنگی نقطه ای است که در آن چندگانگی نیروها(تعین ها و تاثیرات) به هم متصل می شوند.
اولین نشانه های پیدایش مطالعات فرهنگی به سالهای میانی قرن بیستم بر می گردد جایی که مرکز مطالعات فرهنگی بریتانیا تاسیس و شروع به کار کرد. این نحله از طریق چپ نو تحقیقات خود را آغاز کرد. چپ نو به مارکسیسم و جامعه جدید به چشم یک نوع مشکل و خطر می نگریست. ابژه هایی نظیر فرهنگ، ایدئولوژی، زبان و امر نمادین در گرو رویارویی با مارکسیسم ارتدوکس مورد بازپرسی قرار می گرفت. مطالعات فرهنگی بریتانیا در نخستین گامهای خود ریشه در آثار ریموند ویلیامز و ریچارد هوگارت دارد. آثار این متفکرین مخالفتی بود با سنت غالب در علوم انسانی در بریتانیای بعد از جنگ. همانطور كه در فصل پاياني اين كتاب خواهيد ديد، داوری سنت فکری مذكور در باب فرهنگ عامه بر اساس ایده آل ها و ارزش های زیبایی شناختی عام بود و به همین منوال فرهنگ عامه را امری پست و نازل و نشانه تاثیر مخرب ارتباطات توده ای و تجاری شدن و افول فرهنگ می دانستند. نسل اول مطالعات فرهنگی در راه شکل گیری خود زندگی روزمره را به موضوع تحلیل فرهنگی تبدیل کرد و دوگانه انگاری نخبه گرا/عامه پسند را در دستور کار خود قرار داد.
دومین قرائت از مطالعات فرهنگی، که ما بدان نسل دوم اطلاق می کنیم، از جانب متفکرینی بود که اساساً جامعه شناس بودند نه منتقد ادبی؛ متفکرینی نظیر استوارت هال یا آنجلا مک رابی. استوارت هال مطالعات نسل اول را «مارکسیسم پیچیده» خواند. این قرائت، با ایده آلیستی و تقلیل گرایانه خواندن مطالعات نسل اول کوشیدند به بسط خود مفهوم «فرهنگ» بپردازند. آنان با تکیه بر آموزه های گرامشی و آلتوسر، و با پیگیری روش های پیشگامان مکتب فرانکفورت، سعی داشتند که فراتر از دوگانه انگاریهای موجود در علوم اجتماعی نضیر عاملیت/ساختار،زیربنا/روبنا گام بنهند.
قرائت دیگری که از مطالعات فرهنگی صورت گرفته اساساً از جبهه استرالیایی آن، بویژه از عقاید تونی بنت برخاسته است. این نحله فکری مدعی است که مطالعات فرهنگی باید خود را از برج عاج «رهایی سازی» خلاص کند و به مطالعه «دنیای واقعی» بپردازد. در این شیوه،«مفید بودگی» وارد مطالعات فرهنگی می شود. مطالعات فرهنگی باید خود را در سیاست گذاری ها و رویه های تاثیر گذار زندگی روزمره درگیر کند و با رویکردهای متفاوت، چه انتقادی و چه اصلاحی، به ارزیابی سیاست ها بپردازد و تا حد امکان گزینه های بدیل و جایگزین را معرفی نماید.
بحث اساسی کتاب فوق، بررسی سیاست فرهنگی با رویکردی انتقادی است. سیاست فرهنگی کنشی آگاهانه در حوزه فرهنگی است که عموماً به وسیله دولت تدوین و اجرا می شود اما در دوران اخیر همین مقوله تحت تاثیر و نفوذ مستقیم عملکرد تجاری بازار و مبارزات جامعه مدنی قرار گرفته است.
بدون شک با توجه به خط سیرهای متفاوت می توان مدعی شد که داشتن نگرش انتقادی نسبت به مقولات قدرت و فرهنگ هنوز جزء لاینفک رشته مطالعات فرهنگی است. اگر ابژه مطالعات فرهنگی بررسی سیاست ها ی فرهنگی باشد، بالطبع باید به سراغ سیاست هایی برود که دولت ها و سازمان های همسوی آن تحت لوای لیبرالیسم و نئو لیبرالیسم نهیه و اجرا می شود، سیاست هایی که هنرها و رسانه را به انحصار خود در آورده و هر ارزشی را به ارزش مبادله ای و پولی تقلیل می دهد. نویسنده این کتاب داعیه این نكته را دارد که عصر جدید عصر تفوق و پیروزی ایدئولوژی نئولیبرابیسم بر سایر فرا روایت هاست. گفتمان اساسی دوره مدرن گفتمان بازار است. گفتمانی که صورتبندی اساسی اش بازی آزادانه نیروهای بازار در جامعه است.این گفتمان، انسانی ترین امور، نظیر فعالیت فرهنگی را به ارزش اقتصادی تقلیل می دهد و ابتذال فرهنگی را رواج می دهد. ساختاربندی اساسی این عصر به گونه ای است که هر نوع تنوع و تکثری را فرو بلعیده و همه چیز را بدیهی و مسلم نشان داده و تفکر انتقادی را از بین برده است. صورت های تنظیم شده قدرت در عصر مدرن در یک شیوه مرموز مبتنی بر مدارا است، مدارایی که هربرت مارکوزه آن را «مدارای سرکوب گر» می نامد. این مدارا با پیروزی نئولیبرالیسم و انحصار تمام حوزه های فرهنگی و بدیهی انگاشتن خِرد ابزارگرا و با درگیر کردن مردم در زندگی روزمره، تفکر انتقادی را که در طول تاریخ عامل اساسی رشد دانش بشری بوده سرکوب نموده و یا با تحمل صوری عقاید مخالف، آنرا سطحی و آبکی جلوه داده است.
اجازه دهيد در پيشگفتار كتاب به نكاتي چند در مورد رويكرد انتقادي و بازانديشانه اشاره اي داشته باشيم. اولين تكانه هاي رسمي و بازگشت مجدد آيين نقادي در عصر جديد به فعاليت هاي مكتب فرانكفورت در دهه هاي 70 مي رسد، و اين نگرش نقادانه جايگاه بنياديني در نظريه هاي فرهنگي يافت. اگرچه بايد به اين نكته نيز عنايت داشت كه رشد و گسترش معارف و مكاتب معرفتي به طور عام، و معرفت علمي به طور خاص بويژه بعد از عصر روشنگري به نوعي مرهون تفكر انتقادي بوده است. پرسش از آنچه كه از گذشته به ما رسيده، آشنايي زدايي از مفاهيم مالوف و بديهيات، نشان دادن تحريف هاي شناختي و بازنمايي ايدئولوژي و واسازي قدرت ويژگي اساسي تفكر انتقادي است. تفكر انتقادي، در تحليل فرهنگي، در قرائت هاي اوليه به دنبال نقد فرهنگ عامه بود. رويكرد بازانديشانه در سياست فرهنگي به خوبي در مجموعه مقالاتي كه توسط توبي ميلر و همكاران جمع آوري كرده اند توصيف شده است:
اتخاذ رویکردي انتقادی به سیاست فرهنگی، پروژه ای اصلاح گرایانه است که هم شناخت شیوه های سنتی اجرای سیاست فرهنگی و هم بررسی نظامند از گزینه های جایگزین و بديل را ضروری می نماياند. اين رويكرد همچنین بدين معناست با جنبش های اجتماعی و فرهنگی و همینطور دیوانسالاریهای فنی ارتباط برقرار كنيم. رویکردی انتقادی به سیاست فرهنگی [ ... ] هم شامل کاوش نظری و هم بررسی گزینه های بدیل کاربردی است(2003).
اما مفهوم فرهنگ، كه به قول ريموند ويليامز يكي از غامض ترين مفاهيم در زبان انگليسي است، داراي بار معنايي متعدد و دلالت هاي بيشماري است. مك گوييگان در اين كتاب ابتدا سعي دارد كه معناي گسترده فرهنگ را محدود سازد. در يك تصور عمومي و كل نگر، «فرهنگ» به شيوه زندگي عامه مردم در تمامي جوامع اشاره داشته و به مثابه شيوه زندگي و گاه به دارايي هاي معرفتي جامعه اي خاص تاكيد مي كند. اين تعريف دلالت بر معناي گسترده فرهنگ دارد. اما فرهنگ در معناي محدود، كه اين كتاب نيز بدان پرداخته، به جلوه ها و فرآورده هايي معطوف مي شود كه در درجه اول مربوط به معنا باشد.جلوه ها و فرآورده هايي كه در عصر مدرن به واسطه گسترش رسانه هاي همگاني و تجاري شدن فرهنگ وارد فاز جديدي شده و فعاليت فرهنگي به امر اقتصادي تقليل داده شده است. سياست ها و خط مشي هاي فرهنگي در عصر جديد پيرو تغييرات صورت گرفته و توده اي شدن فرهنگ مبتني بر ارزش هاي مبادله اي بازار و گسترش فناوري هاي ارتباطي به گونه اي تدوين مي شود كه با منطق بازار آزاد همسو و همخوان باشد. فصول متفاوت كتاب حاضر نيز نقد منطق يا خرد ابزاري است كه در عرصه فرهنگ جاري است.
توجه به سياست فرهنگي و برنامه ريزي در حوزه فرهنگ متاثر از عوامل متعددي بوده و تمركز دولتها و مردم به مقوله مذكور ناشي از گفتمان هاي گوناگوني بوده است. در دوران مدرن، اولين نشانه هاي توجه به فرهنگ از جانب دولتها مربوط به پيدايش دولت- ملت ها است. در اين معنا، تعريف هويت ملي و پروژه ملت سازي دولت از طريق تمسك به سياست فرهنگي شكل مي گرفت. به بيان ديگر سياست فرهنگي در مسير مهندسي اجتماعي قرار داشت. گفتمان فوق عليرغم گسترش روندهاي جهاني شدن هنوز هم در جريان است. دومين گفتمان، گفتماني بود كه يونسكو در دهه 80 ترويج مي كرد. در اين معنا، سياست فرهنگي درست نقطه اي بوده كه منتهي به توسعه مي شد. توسعه فرهنگي و به تبع آن توسعه اقتصادي و اجتماعي، با جلوه هايي همچون توسعه گردشگري و هنرها، از طريق تمسك به سياست فرهنگي و مديريت فرهنگي صورت مي پذيرفت. سومين گفتمان با چرخش فرهنگي در علوم اجتماعي همزمان بوده است. عاملين گسترش و ترويج اين گفتمان نه دولتها و سازمان هاي ذيربط بلكه به واسطه جنبش هاي اجتماعي پيشرو بوده است.
همانطوركه در بالا ذكر گرديد، ورود مقوله سياست گذاري به گفتمان مطالعات فرهنگي همگام با تلاشهاي توني بنت بوده است. بنت بر اين عقيده بود كه مطالعات فرهنگي بايد براي سياست گذاران مفيد باشد. بنت با تفسير خاصي از مفهوم فوكو در باب حكومت مندي، سعي داشت به نقد نگرش متن محور گرامشي بپردازد. در مقابل، تام اورگان با پذيرش ورود مطالعات فرهنگي و پرداختن به سياست گذاري، مقوله مفيد بودگي بنت را نقد نمود. «تام اورگان تاکید کرد که حتی در صورت توجه به سیاست گذاری نباید مطالعات فرهنگي سياست محور به «سودمندی اجرایی، اداري» محدود شود. وی چهار هدف ممکن و متضاد را برای مطالعات سیاست فرهنگی مشخص ساخته است: دولتی، اصلاح گرایانه، انتقادی و آسیب شناسانه». مك گوييگان در كتاب حاضر رويكرد انتقادي و اصلاح گرايانه را در مقايسه با رويكرد دولتي و حاكميتي توني بنت ترجيح مي دهد. بر همين مبنا، در اين كتاب به جاي توجه صِرف به اقدامات دولتها، به شيوه هاي برساخته شدن سياستها در نظام سرمايه داري تاكيد شده است. برچسب زني تجاري، مصرف كالا به دليل مارك برچسب تجاري اش، كالاهاي شركت نايك و ...، گسترش فناوريهاي ارتباطي و فنون بازاريابي در عرصه محصولات فرهنگي و تقليل امر فرهنگي به امر اقتصادي همگي روندهايي است كه در همه جا، بويژه كشورهاي سرمايه داري نمود بيشتري داشته و اين مباحث جان مايه فصل نخست كتاب است.
در فصل دوم به گفتمان هاي سياست فرهنگي، گستره سه گفتمان دولتي، بازاري و مدني/ارتباطي پرداخته شده است. گفتمان دولتي در كشورها با نظام هاي اقتصادي و اجتماعي متفاوت و در بسترهاي گوناگون اشكال متنوعي داشته اما نهايتاً اين گفتمان با مهندسي اجتماعي و پرزژه ملت سازي پيوند داشته است.براي نمونه، كشورهاي كمونيستي در صدد ساختن «انسان سوسياليست» بودند و نهادهاي هنري و فرهنگي، چه در توليد و چه در بازنمايي، آشكار و پنهان هدف فوق را جستجو مي كردند. به همين طريق در كشورهاي مبتني بر نظام بازار آزاد تلويحاً چنين اهدافي را مي توان يافت.
گفتمان بازار همزمان با بازگشت به دكترين بازار آزاد در كشورهاي سرمايه داري بود. در اين دوره حمايت دولتها از هنر و محصولات فرهنگي به طور قابل ملاحظه اي كاسته شد و همه امور فرهنگي به دست بازي آزاد نيروهاي بازار سپرده شد. شركتهاي تجاري با منطق اقتصادي و فرصت طلبانه مبادرت به شناخت و شكل دهي ذايقه هاي فرهنگي توده ها مي كردند و زبان شركت زبان رسمي و پذيرفته شده تمامي سياست ها است. اسپانسرهاي تجاري و مالي اقدام به حمايت از هنرها و ايجاد شبكه هاي رسانه اي مي نمودند كه اهداف آنان در درجه اول اقتصادي و كسب سود است تا فرهنگي.
گفتمان سوم يعني گفتمان ارتباطي – مدني با توجه به ايده هاي يورگن هابرماس در باب حوزه عمومي و مطرح شدن دموكراسي اجتماعي پي گيري گرديده است.گفتمان مدني/ارتباطي درصدد مقاومت فرهنگي است. مقاومتي كه در جنبش هاي اجتماعي پيشرو، با عناويني همچون «جنبش براي عدالت اجتماعي»، «ضد سرمايه داري» و «ضد جهاني شدن» جلوه گر مي شود. اين جنبش ها به طور مستقيم يا غير مستقيم با سياست هاي فرهنگي دولتي و بازاري درگير هستند. یگانه پادگفتمانی که قادر به رویارویی با این گفتمان مسلط بازاراست، گفتمان مدنی و ارتباطی است که زیر سایه جنبش های اجتماعی به صورت داوطلبانه درصدد دموکراسی فرهنگی واقعی است.این پادگفتمان در جستجوی شهروندی فرهنگی است و در برخی مواقع با یک دموکراسی رادیکال سعی در براندازیِ نظام های غیر دموکراتیکی دارد که با نام بازار و دولت عرصه ارتباطات انسانی را تنگ کرده و برای رسیدن به هدف حتی خود دموکراسی را دستاویز قرار می دهد. این پاد گفتمان به سرمایه داری فرهنگی و ابزارهای خاص آن حمله ور می شود که موفقیت آن در گرو مشارکت همدلانه است.
درفصل سوم كتاب با عنوان سياست فرهنگي مطبوع و متناسب و سياست فرهنگي نمايشي، اساسا عقايد ريموند ويليامز در این زمینه بررسي شده است. ريموند ويليامز مدعي است كه سياست فرهنگي نمايشي بسيار بيشتر از ساير كاركردها در حوزه عمومي جلوه گر مي شود. و در حقيقت توجه به منظر نمايش از ساير كاركردهاي آن با اهميت تر است. در واقع ، ‌هدف كلي سياست فرهنگي نمايشي پيراستن نظام اجتماعي است. ويليامز در باب زير مجموعه هاي سياست فرهنگي به مثابه بازنمايي به دو عنوان توجه دارد :اول: بزرگ نمايي جلوه نمادين ملي ،‌كه درجشن هاي ملي مرسوم است. دوم: تقليل گرايي اقتصادي: يعني استفاده از سياست هاي فرهنگي به عنوان اهرمي در جهت رشد و توسعه اقتصادي. سنت برپايي جشن هاي ملي در كنار احداث نمايشگاه هاي بزرگ صنعتي و بين المللي همگي جلوه هايي از سياست فرهنگي نمايشي هستند.محقق با توجه به همين ديدگاه نظري ويليامز با روش مردم نگارانه به مطالعه نمونه موردي نمايشگاه هزاره لندن و پارك ديزني پاريس پرداخته است.
. لفاظی های توسعه، تنوع و گردشگري،‌عنوان فصل چهارم كتاب است. توسعه و تنوع مفاهيم اصلي در لفاظي هاي سياسي و فرهنگي هستند. نويسنده ابتدا به مفهوم جدل يا لفاظي ( Rhetoric) پرداخته و رابطه آنرا با تحليل انتقادي و بازانديشانه سياست فرهنگي نشان داده است. لفاظي به استفاده و كاربرد متقاعد كننده و اقناعي واژه ها اطلاق مي شود. شيوه سخنوري و جدلي ويژگي تفكري بوده كه از يونان باستان به جا مانده و اين شيوه در برنامه ها و سياست هاي سازمان هاي دولتي نيز وارد شده است. ارسطو سعي داشت با شيوه هاي متنوعي آنرا به كار گيرد. نويسنده مدعي است كه گفتمان هاي توسعه، تنوع و گردشگري كه در گزارشات يونسكو و اتحاديه اروپا جاري است به گونه اي لفاظي محض است.
فصل پاياني با عنوان فرهنگ، ‌نظام سرمايه داري و انتقاد ابتدا به موضوع افول فرهنگي در جوامع جديد اشاره مي كند. مساله افول و كاهش ارزش هاي فرهنگ والا و رواج مصرف فرهنگ توده اي و چگونگي ورود اين مباحث به گفتمان مطالعات فرهنگي در اين بخش به تفصيل بيان شده است. مباحث مذكور نتيجه برساخت مشاجرات نخبه گرايي و عامه پسند شكل گرفته و اعضاي مكتب فرانكفورت و بعدها موسسين مكتب بيرمنگام در اين زمينه پيشرو بودند. در بخش هاي پاياني فصل آخر نويسنده در زمينه جهاني شدن و سياست هاي فرهنگي و بالاخره جايگاه تفكر انتقادي و پيدايش حوزه عمومي فرهنگي و امكان مساعدت به جنبش هاي فرهنگي بحث كرده است.
این کتاب مخاطبان وسیعی دارد. علاوه بر دانشجویان و پژوهشگران حوزه های مطالعات فرهنگی، مدیریت، علوم اجتماعی و کلیه کسانی که به قلمرو سیاست فرهنگی می پردازند، طیف وسیعی از مخاطبان عمومی علاقه مند به نظریه اجتماعی انتقادی و نقد جامعه معاصر می توانند از این کتاب استفاده ببرند. مسلما حوزه بحث های سیاست فرهنگی گسترده تر از آن است که یک کتاب بتواند همه آنها را مطرح نماید. حتی رویکرد انتقادی سیاست فرهنگی نیز بسیار گسترده تر از کتاب حاضر می باشد. اما می توان این کتاب را احتمالا فتح بابی در این زمینه دانست. ما امیدواریم در آینده آثار دیگری در این زمینه تهیه و منتشر سازیم.
جیم مک گوئیگان نویسنده کتاب استاد دانشگاه لوبرو انگلستان است. ایشان صاحب نظر مطالعات سیاست فرهنگی و مطالعات انتقادی رسانه است. بخش های متفاوت کتاب را در سمینارهای متفاوتی ارایه نموده و سپس به صورت کتاب در انتشارات اوپن یونیورسیتی به انتشار رسانده است. در ترجمه متن تا حد امکان سعی گردیده که از برابر نهادهای متعارف در زبان فارسی استفاده شود. برخي از مباحث يا كتاب هايي كه نويسنده بدان اشاره نموده به زبان فارسي ترجمه شده و به اين كتاب ها و مقالات در پانوشت اشاره شده است.نهايتاً باید از فهرست کسانی زیادی کنیم که به نوعی در ترجمه و انتشار این کتاب سهیم و یاریگر ما بودند یاد و قدردانی کنیم. بیش از همه از دکتر حسام الدین آشنا استاد دانشگاه امام صادق (ع) بخاطر تشویق ها و حمایتش در نشر این کتاب صمیمانه سپاسگزاری می کنیم. همچنین از مسئولان دانشگاه امام صادق (ع) که با سرعت امکان چاپ این کتاب را فراهم ساختند تشکر می نماییم.

زمستان1387
نعمت اله فاضلی
مرتضی قلیج